Sektörün Haber, İletişim ve Eğitim Portalı

Çağrı Merkezleri ve CRM İlişkisi

(Bir bütün mü, yoksa bir sembiyoz mu?) –

Zekeriya Arslan

CRM, müşterilerle olan ilişkilerin, teknoloji, insan ve iş süreçlerinin etkin ve koordineli şekilde kullanılarak yürütülebilmesini ifade eden bir felsefedir. Çağrı merkezleri de, işletmelerin müşterileri ile en sık temasa geçtikleri departmanlardır (birimler, bölümler veya hizmet alınan bir ajans da olabilir). Bu nedenle, çağrı merkezleri ile CRM uygulamaları arasında, birbirini besleyen, birbirine güç veren son derece sıkı bir ilişki vardır, ama bu ilişki, birçok şirketin düştüğü bir hatalı algılama olan, “tamamen ayrı çalışan, bağımsız, ilgisiz birimlerin/uygulamaların sembiyozu” değil, bir bütünün parçalarıdır.
* * *
Bir şirketin en önemli varlığı müşterileridir. Şirketler müşterileri için vardırlar ve onlar sayesinde varlıklarını sürdürebilirler. Şirketlerin müşterilerine verdikleri değeri, onlara sundukları ürün ve hizmetlerin kalitesine, ürün ve hizmet sunumu öncesi ve sonrasında müşterileri ile olan iletişim sıklığı, kolaylığı ve kalitesine bakarak anlayabiliriz. Müşterileri ile değişik kanallarla iletişime gaçemeyen, kendisine ulaşmak ve isteklerini, şikayetlerini, yönlendirici fikirlerini belirtmek isteyen müşterilerine erişim kanallarını açmayan/ açamayan şirketler müşteri sadakatini sağlayamazlar. Çağrı merkezleri, gelişen iletişim teknikleri uygulamalarının da entegre edilmesi neticesinde Temas Merkezleri (Contact Centers) halini almış ve müşterileri ile iletişimi son derece basit, etkili ve hızlı hale getirmek isteyen şirketlerin vazgeçilmez CRM enstrümanlarından birisi olmuştur.

Çağrı merkezleri, şirketlerin müşterileriyle iletişim kurmak adına birçok uygulamayı hayata geçirebilecekleri birimlerdir. Bu uygulamaların büyük çoğunluğu telefon çağrılarıyla gerçekleşmesine rağmen, e-posta, SMS, faks, Web Chat (WEB Sohbeti), Cobrowsing (Ortak Sörf) şeklinde de gerçekleşebilir ve bu medyalarla iletişim talepleri de “çağrı” olarak adlandırılabilmektedir. Bu aktiviteler, iletişimi kimin başlattığına göre genellikle iki başlık altında toplanır; Gelen (Inbound) ve Giden (Outbound) çağrılar. Gelen çağrılar, çağrının müşteriler tarafından başlatıldığını, Giden çağrılar ise çağrı merkezinin inisiyatifi ile başlatılan çağrıları ifade eder. Gelen ve Giden çağrılarla sunulan çağrı merkezi hizmetlerine bazı örnekler şunlar olabilir:

Gelen/Inbound

Giden/Outbound

· Müşteri Hizmetleri

· Danışma Hatları

· Ürün Servis Hatları

· Teknik Destek

· Sipariş Hatları

· Şikayet Yönetimi

· Asistans Hizmet Hatları

· Telefonda Satış

· Telefonda Pazarlama

· Aidat Yönetimi

· Anket Yönetimi

· Veri Güncelleme

· Randevu Alma

· Gizli Müşteri

· Hatırlatma Servisleri

* * *

CRM uygulamalarının başarısında bilgi yönetiminin payı oldukça yüksektir. Müşteri hakkında ne kadar çok veriye sahip olunursa o kadar iyidir. Veriye sahip olunmasından daha da önemli olansa, bu verinin “bilgiye dönüştürülmesi” ve stratejik olarak kullanılabilmesidir. Çağrı merkezleri, CRM uygulamaları esnasında, sistemli şekilde oluşturulan müşteri verisini çok yoğun kullanmaktadırlar. CTI uygulamaları, isimle cevap verebilme, eski müşteri hareketlerinin görülebilmesi, kampanyalar hakkında bilgi sunulabilmesi, sadakat programlarında kazanılan puanların izlenilebilmesi, sipariş alınabilmesi, satış yapılabilmesi, kredi kartı işlemlerinin gerçekleştirilebilmesi, bankalarda olduğu gibi “sözlü talimatla” işlem yapılabilmesi, akıllı çağrı yönlendirme (Smart Routing / Skilled Based Routing / Customer Controlled Routing) gibi uygulamalar çağrı merkezlerinin, arka ofis (backoffice) denilen operasyon ve CRM sistemleri ile olan entegrasyonun en güzel örnekleridir. Bu entegrasyonun olmadığı bir